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从马云卸任说起:中国电商20年成王败寇的关键点在哪里?

发布时间:2019-10-09 18:35:02 已有: 人阅读

  淘宝和蚂蚁金服是阿里的现金牛,其他业务,比如UC、高德、优酷、盒马、菜鸟、天猫精灵、阿里云、饿了么,以及刚刚收入囊中的考拉,阿里动物园虽然越来越丰富,越来越热闹,但大部分都是图片上说的“赔钱货”,始终没有实现盈利呢。其他投资但是没有控股的企业,比如微博、大润发,倒还是营收不错。

  当然“赔钱货”只是戏称,实际上,这是马云二十年来对阿里的长远布局,赔钱不代表没有价值,饿了么、阿里云、盒马,对阿里的价值还是相当大的,至少上,作为创新的代表,建立了长期的品牌势能,让对手们不理解,又不能忽视;去模仿,又做不出效果。所以,很多零售企业偷偷的学习,悄悄的布局,掉坑里了,也闷声不说。

  很多人会不解,阿里每次财报,利润好看的始终只有电商,其他都在亏钱,而且亏了这么久,到底啥时候才盈利呢?

  其实,马云在二十年间,为阿里的布局其实还是有节奏有重点的,这让我想起来我两年前在调皮电商《会员内参》里的一篇文章:《中国电商十八年,成王败寇的关键点在哪里?》,今天,趁着大家回顾阿里20年的热潮,也发出来请大家一共欣赏。

  前两天,华夏基石一位老前辈向我要一段文字,从历史角度分析中国电商的崛起,说1000多字就行,结果我没刹住车,一下子写了两千多字,回看这中国电商18年的历史,还真是让人感慨,以前都没发现,果然是前辈的视角更独到。希望这篇文章,能够对各位调戏电商的会员,有所启发。

  从1999年,ebay在上海设立办公室,中国电商正式登陆中国18年,而那一年,正好也是阿里巴巴在杭州成立,18年风云变幻,ebay退出中国,而阿里已经称王多年。

  1999年到2003年,to C的电商还是萌芽阶段,ebay是行业第一,其他B2C电商快起快死,没有找到生存之道。

  2003年是个分水岭,ebay并购了易趣,并推出联名拍卖网站“eBay易趣”,阿里创建了淘宝,京东在非典的环境下创立了京东商城,在随后5年的过程中,ebay与淘宝的大战,堪称经典战役,前者买断所有网上巨头的流量,试图掐死淘宝,但马云别开生面的大规模做线下广告,策划“西湖论剑”等刷屏级事件营销,反而为淘宝找到了一条别开生面的出路,三年把eBay易趣彻底打败。当然,马云能够不断发起广告战,也是因为有软银和雅虎的资本撑腰,雅虎的10亿美金嫁妆,是阿里开创淘宝时代的决胜点。

  而彼时京东商城的销售额每年四倍增长,到2008年,已经13亿,行业排名前三,当时的老牌电商是亚马逊和当当,以及新蛋网。京东为什么能超越这些对手呢?

  2009年又是一个分水岭。京东在获得了今日资本之后,开启了3C数码和图书的价格战,一战就是三年,对标国美苏宁,那时候,恰逢国美黄光裕出事以及陈晓内乱,国美自乱阵脚,苏宁转型又遇到平台系统危机(IBM做的电商系统,总是出故障,影响极大),所以京东一战成名,当当和亚马逊的迎战力度远远不及京东,尤其是从单品类到多品类的扩展之战,京东想的明白走的彻底,当当和亚马逊走的比较勉强,是没有想清楚的应战之举,所以很快被京东超越。

  2009年之后的淘宝,则开启了更大规模的对战——传统企业的渠道体系。如果说京东对标的是传统终端,那么马云开炮的则是传统渠道和传统品牌,马云在价值观方便把淘宝塑造成为者,把对手塑造为固步自封的反对派,用互联网为武器,打的传统品牌晕头转向,失去了自我判断能力。在此,略微扩展一下淘宝与京东的差异,从对对手的定位,就可以看出未来两者的市场规模,一个对标国美苏宁,一个对标传统产业落后的思想。

  在思想层面,电商如何处理渠道冲突这个问题,讨论了三年,三年之后,品牌方觉醒,知道淘宝这种低端业态灭不了自己,但马云的另一个王牌已经亮剑,那就是天猫,天猫出现之后,马云一手拿淘品牌撩拨传统品牌,一手通过双11价格战,打造电商超级事件,从此之后,品牌商乖乖投降阿里。

  阿里的开放平台模式与京东的自营模式谁更代表未来,在这一阶段也是被争论很多,其实,双方模式,都有自己的存在空间,没有谁会取代谁,标准品更适合自营,非标品更是开放平台,这是当时的定论,但后来移动端出现之后,此原则被打破,原因有二:第一,移动互联网和物联网的发展,会重构供应链,PC电商时代是零售之争,移动时代是供应链之争;第二,大零售时代,把标品做成非标品,把非标品做成标品,混战模式下,标与非标,已经模糊。

  然而,正当马云成为PC电商之王的时候,从2012年开始的以微信为代表的移动互联网却给马云一个很大的挑战,以2013年为分水岭的O2O大潮热情迸发,“传统电商已死,O2O当立”的口号让马云也晕头转向了,微信电商的火爆几乎是让过去几年备受电商压抑的实体渠道大翻身,去中心化是当时的主流。

  当时各种上门服务的O2O,各种餐饮O2O,各种品牌方的线O是表象之争,电商竞争的主线,却是阿里与腾讯在支付和金融领域的明争暗斗,微信凭借红包策略,一下子让微信支付全民覆盖,但支付只是表面之战,真正的战斗是基于移动互联网的金融之战,理财通和余额宝掀起的金融业大改造,已经超越了普通的实物电商。

  所以,最后O2O大战的结果是大部分表象灰飞烟灭,但为他们提供服务的基础设施,比如微信支付宝支付,比如物流仓储,比如快递,比如供应链金融,却成了最后的胜利者。

  也是在此阶段,形成了阿里京东的电商双寡头格局,两个寡头的摩擦也此起彼伏,时至今日,大家都在猜测,京东何时能够超越天猫。

  同时,以滴滴为代表的共享经济也开始大幅度繁荣起来了,到2017年,以ofo,摩拜为代表的分时租赁也日趋活跃,这些都是电商发展的变异。

  目前的热议点是人工智能将对泛零售产生多大的影响,如果把零售分为三个层面:端(网店、门店、微店等跟消费者接触的层面),台(中间的运营平台,数据中心),链(从采购到消费者手里的链条)的话,人工智能对于后这两者会非常重要。但人工智能是巨头的把戏,中小零售企业无能为力。

  纵观整个18年的电商史,虽然是电子商务,但如果只是围绕通过网上卖货这个焦点去布局,基本都落后或者死掉了,比如当当和新蛋,阿里之所以一路崛起,就是因为卖货只是他们的载体,在卖货的基础上,以商业为中心,发展了各种各样的服务产品,比如支付宝、菜鸟,然后渗透到更多的领域。京东虽然也在卖货,但京东成功的关键点是物流。

  之所以出现这种奇怪的格局,原因也很简单,因为基于商品的门槛越来越低,但是服务的门槛越来越高,你说京东和阿里在商品差异化方面很大吗?无论是SKU还是价格,一定会越来越小,真正差异大的是支付服务,送货服务,售后服务等等,苏宁国美为什么难以赶上京东?一直停留在商品层面竞争,竞争的主线年来,成王败寇,电商竞争的锋线从价格战、品类战、体验战、O2O战,到现在,已经进入科技战和精神战的层面,从电子商务到商务电子化,再到商务科技化,电商在一代代演变和进化,电商不会死,电商会变成所有泛零售企业的神经末销。

  但需要提醒的是,科技是服务于零售的,很多实体企业迷信于互联网技术,却不重视自己的业态调整,依然在迷失中。

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